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【財聯社時評】一味炒作千元級啤酒不可取

2022-01-14 12:49:27來源:財聯社

我們的“啤酒自由”能保住嗎?日前,青島啤酒宣布發布“一世傳奇”產品,每瓶標價為1399元(1.5升),此后百威啤酒也發布了虎年限量版禮盒標價為1588元/瓶(798毫升)。國內啤酒單價首破千元,這到底釋放了什么信號?

盡管青島和百威均稱,除了特殊原料、酵母之外,千元級啤酒是經過橡木桶和波本桶釀造而成,發酵時間、酒精度和原麥汁濃度都高于普通啤酒產品數倍,但目前主流啤酒的定價基本不超過10元,100倍以上的漲幅,意味著“一世傳奇”堪稱啤酒中的奢侈品。要知道,53度普通茅臺的零售指導價也不過如此。因此,從這個角度來看,千元啤酒產品的出現,其象征意義大于市場意義,廠家并不指望通過銷售這高價啤酒來獲得多少利潤,也并不會將其當作主打產品,而是為了爭奪品牌的制高點,并通過吸引眼球、制造噱頭的宣傳方式擴大品牌的知名度。

值得注意的是,啤酒行業的壟斷程度相對集中,相關數據顯示,華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太的市占率分居前三名,分別為28.2%、24.1%、22.6%。在競爭格局相對固定,啤酒的生產工藝和口味很難有革命性突改進的前提下,高端化看起來似乎成為一個不錯的選擇。再考慮到2021年,華潤啤酒也曾經發布了單瓶售價接近500元的醴酒,這意味著啤酒行業的巨頭已經在進軍高端市場上達成了某種程度的共識。

我們不妨大膽猜測一下,在發布千元級啤酒吸引眼球之后,未來各大啤酒巨頭也可能會對主力產品發起提價,甚至可能將一些品類的售價拉升至二三十元的區間。大眾的“啤酒自由”固然可以實現,但可能也要付出稍微多一些的銀子。

需要指出的是,在酒類飲料中,白酒、啤酒、紅酒三分天下,在總消費量中啤酒每年占到六七成,但總營收則遠遠落后于白酒。由于啤酒本身不能長時間儲存的特點,因此無法做到像茅臺那樣具備投資和炒作的價值,這也是啤酒行業無法誕生茅臺、五糧液等高端品牌的最根本原因。青島、百威固然可以生產出標價千元的啤酒,但如果不能銷售出去就會造成巨大損失。

因此長期來看,啤酒行業的高端化之路道阻且長,并且很難誕生茅臺級別的奢侈品品牌。在筆者看來,青島、華潤要想有效提升品牌溢價能力,獲取更大空間的利潤,一味炒作千元級、萬元級單品并不可取,向迪斯尼樂園、環球影城學習,通過跨界合作開發聯名款產品、走訂制化道路、打造個性化IP恐怕才是正道。

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